11 Марта 2022

Цели в Яндекс.Метрике

Яндекс.Метрика — инструмент веб-аналитики, напрямую связанный с рекламным кабинетом Яндекс.

По исследованиям самого поисковика среднесуточная аудитория Директа в конце 2021 года составила 75,7 млн пользователей с поиска и РСЯ.

Это крупнейшая площадка, на которой можно представить свой товар или услугу русскоязычным пользователям, привлечь их внимание рекламным креативом и настроить таргетинг на нужную аудиторию. 

Рекламодатели заинтересованы в просмотрах, кликах и конверсиях посетителей. Последнее действие — то есть целевое — может являться покупкой товара, заполнением заявки, подпиской на рассылку и т. д.

Если вы хотите увеличить число конверсий при прежнем рекламном бюджете, настройте цели в Яндекс.Метрике. Так вы дадите системе понять, чего именно добиваетесь от кампании. Подробности — в статье ниже от команды ROMI center. 

По какому механизму работают ключевые цели 

Термином «ключевые цели» называют желаемые рекламодателем действия посетителей сайта. Например, клики по рекламе или конверсии на сайте, которых вы добиваетесь. 

1. Вы указываете в параметрах необходимые цели. 

2. Искусственный интеллект корректирует ставки — стоимость кликов по объявлению. То есть если пользователь, скорее всего, заинтересуется вашим товаром или услугой, то система поднимет ставку. 

3. Тогда поисковик выводит рекламу в верхние позиции. Либо платформа дает рекламу на площадке партнера в РСЯ, когда человек сидит на этом сайте. 

4. Пользователь наверняка увидит ваше объявление.

Если же пользователь предположительно не заинтересован вашим предложением, то система не будет так стараться и не потратит лишние деньги на такой показ. 

А как искусственный интеллект различает, хочет ли посетитель совершить конверсию или он зашел по объявлению случайно? Для такого прогноза поведения система анализирует:

• откуда перешел пользователь;

• дочитывает ли он страницы на вашем сайте;

• какова глубина просмотра;

• искал ли посетитель такой же товар или услугу недавно и т. д.

Также система учитывает, насколько хорошо работает партнерская площадка.

Если пользователь заинтересован в покупке, но на сайте низкий уровень конверсии, то искусственный интеллект вряд ли направит туда вашу рекламу для этой сессии.

Ведь если конверсий там мало, то, возможно, сайт чем-то раздражает посетителей или реклама расположена на неудачных местах страницы. 

Как заданные цели оптимизируют бюджет

Когда цели в Метрике соответствуют целям вашей рекламы и бизнеса, вы оптимизируете бюджет. 

Почему?

Доходы растут за счет привлечения действительно заинтересованных пользователей. А расходы снижаются, потому что средства не тратятся на лишние показы в поиске или РСЯ. 

Иными словами, при грамотно подобранных целях вы снижаете стоимость действия — CPA, увеличиваете коэффициент кликабельности — CTR, коэффициент конверсии — CR.

Значит, ценность конверсии станет очевидна не только для вас, но и для нейросети, направляющей вашу рекламу. 

Как настроить цели

Внедрение ключевых целей доступно при создании новой рекламной кампании. Либо вы можете скорректировать их в уже запущенных объявлениях. 

1. Зайдите в раздел «Параметры кампании».

2. Откройте вкладку «Метрика».

3. Отметьте галочкой пункт «Размечать ссылки для Метрики».

     4. Настройте внутри счетчика необходимые цели. О том, какие действия можно задать в качестве целей, расскажем ниже.

    5. Добавьте этот счетчик Метрики в настройки вашей кампании.

    6. Если нужно, создайте несколько счетчиков с отдельными целями для разных страниц сайта.

    7. Если вы не установили для объявлений конкретные цели, то по умолчанию Директ задает вместо них так называемые вовлеченные сессии. 

Вовлеченные сессии

Этим термином называют такие посещения вашей целевой страницы, которые инструмент прогнозов сочтет оптимальными и посчитает, что они приведут к конверсии. 

Вовлеченные сессии связаны с усредненной ценностью целевого действия, которая рассчитана на основе статистики вашего сайта.

Например, по времени и глубине просмотра страниц этим посетителем. Также используется классификатор конверсий. В итоге ставки оптимизируются автоматически. Цель — получить высокий уровень конверсий при имеющемся бюджете. 

Современные нейросети обучаются по результатам прошлого опыта, поэтому сегодняшняя система Метрики действует с высокой точностью. Она оценивает, какое поведение пользователя, вероятно, приведет к конверсии, а какое — просто случайный клик. 

Алгоритм анализирует не только вашу статистику, но и подобные показатели из других рекламных кампаний. Особенно это касается таргетинга на аудиторию и усредненной ценности конверсии. В итоге на основе полученных данных ставки подстраиваются под ваши цели, что приводит к высоким показателям по целевым действиям. 

По статистике Яндекса при включении вовлеченных сессий ставки распределяются примерно так:

• для кликов с высокой вероятностью конверсии используется коэффициент корректировки 0,8–1, что составляет 40% от общего числа нажатий на объявление;

• для 15% низкоконверсионных кликов действует подобный множитель 0,5, для части из них — даже 0,1;

• оставшаяся часть кликов оценивается с коэффициентом 0,5–0,8.

Кому нужны вовлеченные сессии?

1. Начинающим рекламодателям. Скорее всего, вы еще не разобрались окончательно, какие именно цели вам подойдут. А у системы пока не накопилась статистика, чтобы опираться на нее. 

2. Рекламодателям любого уровня для проведения сравнительного анализа. По вовлеченным сессиям можно провести анализ накопленной статистики по конверсиям и потом скорректировать ключевые цели. Возможно, так вы увидите, насколько удачно они были выбраны. 

3. Опытным рекламодателям. Вы оцените, на каком этапе пользователи, даже заинтересованные, останавливались и не завершали конверсию. 

Какие цели можно настроить

Перейдем к точной настройке ключевых целей Яндекс.Метрики. Зайдите в кабинет Яндекс.Директ на страницу кампании, для которой вы будете настраивать цели. 

1. Откройте раздел «Настройки» и зайдите во вкладку «Цели». Другой путь — через Яндекс.Метрику, там при создании счетчика вы сразу можете использовать поле «Ключевые цели». 

     2. Выберите цель.

     3. Сохраните настройки.

Разберем доступные в Яндекс.Метрике типы целей. 

Количество просмотров

Так называют число страниц, которые посетитель должен открыть и посмотреть на вашем веб-ресурсе. 

Цель подходит вам, если вы хотите увеличить трафик и охват для сайта. В настройках можно указать целевое количество страниц для одного посетителя. 

Посещение конкретной страницы

Это наиболее популярная среди рекламодателей ключевая цель. В электронной коммерции чаще всего хотят, чтобы посетитель сделал заказ.

Для этого он должен прийти на страницу его оформления и оплаты. В настройках этой цели можно указать URL целевой страницы или просто домен, с которого должна начинаться ссылка. 

JavaScript-событие

Цель относится к действиям, которые фиксируются в системе через сценарии JavaScript. Например, нажатие кнопки, заполнение формы.

Подробнее об этой разновидности можно прочесть в руководстве Яндекс.Справки.

Важно: после того, как пользователь выполнил целевое действие, URL страницы должен остаться прежним. Если в вашем случае это происходит, то лучше настройте «Посещение страницы» в качестве цели. 

Клик по номеру телефона

Можно включить такую цель для конкретного номера или для всех кликабельных телефонов на страницах веб-ресурса.

Клик по e-mail

Действие фиксируется так же, как и нажатие на номер телефона.

На электронный адрес часто кликают пользователи десктопных устройств, чтобы автоматически перейти в почтовый клиент. А вот на номер телефона обычно нажимают с мобильных устройств, чтобы сразу позвонить или просто сохранить номер себе в контакты. 

Составные цели

Эти ключевые цели состоят из двух или более этапов.

Это значит, что пользователь должен последовательно достичь ряда целей: зайти на целевую страницу, нажать кнопку Заказать», оплатить товар. Или посетить раздел «Контакты», нажать на номер телефона и затем перейти в каталог товаров.

Вы можете сформировать нужную последовательность действий, к исполнению которой пользователями будут стремиться алгоритмы. 

Заключение

У вас может быть задано несколько целей Яндекс.Метрики, и их ценности для вас — различны. Ориентировочно эту величину можно оценить по формулам:

1. прибыль от достижения цели /количество конверсий по цели;

2. прибыль от достижения цели × коэффициент CR;

3. ценность конверсии × количество конверсий по ключевой цели

Анализируйте результаты по формуле, которая больше подходит для вашей ситуации. Экспериментируйте с ключевыми целями, вовлеченными сессиями и повышайте прибыль без лишних расходов!